出行消费：商旅休闲各不同、核心客户贡献大，强会员体系为核。出行消费 重履约和服务。商旅关注产品与服务的综合质价比，休闲偏好产品多样 与性价比。异地出行低频高价，核心客户贡献大；而本地出行更偏中高 频&性价比。故出行链商业逻辑核心：增粘性，促复购，打造强会员体 系。此外，线上化加速渗透，龙头深耕存量转化，今年来携程、同程国 内酒店预订量增速领先行业近 10 个 pct，行业话语权整体提升。

平台迭代：强运营赋能流量转化，会员思维迭代，拓海外增量。平台用户 规模日趋平稳，强化留存与转化是关键。1、会员思维强化，中高端增 附加权益，大众消费重性价比。携程：围绕中高端用户，拓产品增服务 重质价比，打造类酒店会员权益体系增用户粘性（2023年计提会员奖励 较 2019 年翻倍）。美团：聚焦大众本地消费，以“神会员”打通到家 和到店会员权益，提高生态链性价比和流量转换。同程：聚焦微信生态 等用户复购和 ARPU值提升，近 1 年用户购买频率+15.9%，ARPU+53.2%。2、大数据捕捉需求变迁，供应链体系丰富，提会员转化效能。3、复制 既有商业范式，挖掘出海新增量。携程出海典范，打造“国内外、出入 境”消费闭环；同程延伸出境游场景；美团布局中国香港与沙特等。

品牌升级：强会员体系开辟私域流量新高地。酒店经营客流为王，强产品 强管理与会员权益更新，催生强会员体系，实现“中央预订收费高+销 售费率低+强收益管理+增值服务”等商业变现，构筑“流量-回报-规模”成长“飞轮”。华住：以互联网思维开创强会员生态，酒店会员/月活 用户/中央预订贡献等系国内酒店 NO.1；强会员大数据生态下强管理和 高增长，2023 年国内经调业绩较 19 年增 180%。亚朵：会员流量逻辑后 起典范，从住宿到“深睡”零售拓酒店流量新变现，近两年会员规模 CAGR 45%，2023年中央预订率达 63%，零售收入已占 21%。万豪：全球酒店品 牌王者，强品牌会员体系（2亿+会员，7 成线上直销），强流量溢价（OTA 佣金率 7-10%，远低于国际平均的 15%+），联名信用卡等增量变现。

双方博弈支点：流量背后的会员聚合力。供大于求下流量更稀缺，休闲强 商旅弱下平台阶段占优，酒店龙头 OTA 流量贡献从 15-30%阶段增至 30%+，二者竞合博弈更复杂。酒店品牌商业进阶：线上线下全渠道展客，强化商旅协议获客，与 OTA更灵活合作导流；增会员权益提升会员获得 感，“产品+服务升级”留存用户。OTA平台商业进阶：借赢家优势扩产 品、强功能、增服务，以提升流量内部转化和消费粘性，并拓海外增量。

得会员者得天下，各自奋进均可为。目前供给更多元，消费更理 性。无论平台还是品牌，商业的进阶本质即从“强流量”到“强会员”，增 加商业价值，得会员者得天下。平台和品牌竞合博弈中，两者优秀龙头均有 胜出契机，欧美可同时孕育出万亿市值的在线旅游龙头和数千亿市值的酒店 龙头即为例证！展望未来，我们一是持续看好目前量领先增长，赢家优势下 持续进阶的OTA龙头，如携程集团-S、美团-W、同程旅行等；二是结合品牌 周期、会员流量和管理效能等，首选国内酒店标杆华住集团-S、亚朵等， 并结合后续周期变化趋势配置首旅酒店、锦江酒店、君亭酒店等。

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